Arvolupaus kokoaa yhteen syyt, miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta. Arvolupauksen avulla perustelet kykysi ratkaista asiakkaidesi ongelmia tehokkaasti ja kuvaat yrityksesi tai tuotteesi ainutlaatuisuuden.

Arvolupaus on markkinoinnin ja myynnin kivijalka, joten sen rakentamiseen kannattaa käyttää riittävästi energiaa ja tarpeellinen määrä aikaa.

Tehokas arvolupaus on keskinkertaisuuden vastakohta

Tehokas arvolupaus johtaa kahteen asiaan:

  1. Asiakkaasi tunnistavat itsensä ja omat ongelmansa tullessaan kosketuksiin yrityksesi viestinnän kanssa. He ymmärtävät nopeasti, miten yrityksesi voi auttaa heitä ja miksi heidän kannattaa ostaa juuri sinulta.
  2. Tuotteesi tai yrityksesi erottuu joukosta. Asiakkaita erilaisuus ei pelota silloin, kun he ymmärtävät, että erilaisuus on heidän ongelmiensa ratkaisemisen kannalta positiivista. Kukaan ei siis osta kilpailijoihin nähden erilaista ja huonoa tuotetta tai palvelua, mutta erilaiset ja hyvin toimivat tuotteet ja palvelut kasvattavat myyjiensä bisnestä ja omistaja-arvoa.

Hyvin rakennetulla arvolupauksella on monta positiivista seurausta. Ainutlaatuisten tuotteiden ja palveluiden markkinoijat eivät esimerkiksi joudu mukaan kannattavuuden tuhoaviin hintataisteluihin eikä heidän tarvitse päivittäin tuskanhiki otsalla arvuutella kilpailijan seuraavaa siirtoa. Ainutlaatuisuus on myös paras reitti bisneksen kasvuun.

Miksi niin harvat yritykset toteuttavat tällaista strategiaa?

Ihmisellä on luontainen tarve sulautua joukkoon. Pelkäämme erilaisuutta pikkulapsesta lähtien. Koulussa kiusaamisen kohteeksi joutuvat varmimmin sellaiset lapset, jotka ovat jotenkin erilaisia. Työelämässä vältämme tekemästä vääriä valintoja, onpa sitten kyse pukeutumisesta, uudesta työpaikasta tai rekrytoinnista.

Vain harvat voivat valehtelematta väittää, ettei heitä pelota.
Pelkäämme erilaisuutta myös silloin, kun perustamme oman yrityksen.
Kun perustetaan uusi yritys, aloittava yrittäjä yleensä perehtyy markkinatilanteeseen, asiakkaisiin ja kilpailijoihin ennen toimintansa käynnistämistä. Tästä on hyötyä, mutta usein se johtaa siihen virheeseen, joka myöhemmin kuristaa yrittäjän kannattavuutta ja estää kasvun. Tämä virhe on kilpailijoiden matkiminen. Varmistaakseen onnistumisensa (lue: virheiden tekemisen) aloittava yrittäjä perehtyy huolellisesti kilpailijoihinsa ja kopioi orjallisesti kaiken, mitä kopioitavissa on.
Näin toimiva yrittäjä tekee yksinkertaisen ja harhaanjohtavan johtopäätöksen, että jos hän kopioi kilpailijansa tuotteen, markkinointiviestinnän ja kaiken muun mahdollisen, hän samalla kopioi kilpailijansa menestyksen.
Lopputuloksena on kuitenkin vain uusi tarjoaja, joka muistuttaa tärkeimpiä kilpailijoitaan kaikissa suhteissa. Sen sijaan, että yritys raivaisi itselleen uutta ja kilpailusta vapaata tilaa, tällaisen päätöksenteon seurauksena markkinoille pyrkivä yritys tunkee itsensä jo valmiiksi ahtaaseen hiekkalaatikkoon.

Miten syntyy tehokas arvolupaus?

Tehokas arvolupaus syntyy vastaamalla neljään kysymykseen:

  1. Kuka on asiakas?
  2. Mikä on asiakkaan ongelma?
  3. Miten asiakkaan ongelma ratkaistaan?
  4. Miten erilaistutaan kilpailijoista?

Vaihe 1: vastaa ensin huolellisesti kysymyksiin 1 – 3

Tiedätkö, miksi suurin osa uusista tuotteista ja uusista yrityksistä epäonnistuu?
Vastaus ei ole se, että tuotekehitys on liian hidasta eikä se, että yrittäjällä ei ole intohimoa.
Merkittävin epäonnistumisen taustalla oleva syy on se, että yritykset eivät ole tunnistaneet ja valinneet markkinoilta sellaista ongelmaa, jonka asiakkaat haluavat ratkaista ja johon yritys voi tarjota ratkaisun. Menestyviä yrityksiä ja kaupaksi meneviä tuotteita syntyy vain, jos on olemassa asiakas, joka haluaa ostaa.
Saat tuotteesi myytyä helpoiten silloin, kun

  1. On olemassa asiakas, jolla on ongelma
  2. Asiakas on tiedostanut ongelman
  3. Asiakkaalla on voimakas motivaatio kyseisen ongelman ratkaisemiseen

Kun haluat kasvattaa myyntiä nopeasti, varmista, että kaikki kolme edellä esitettyä asiaa toteutuvat. Tämä on tärkeää siksi, että on huomattavasti hankalampaa myydä asiakkaalle ensin uusi ongelma, jotta voit tarjota siihen ratkaisun.
Monet myyjät kuitenkin sortuvat juuri tähän. Heillä on omasta mielestään hyvin tärkeä ja hyödyllinen tuote, jonka asiakas ehdottomasti tarvitsee. Jos asiakas ei kuitenkaan koe ongelmaksi sitä, mihin kyseinen tuote on ratkaisu, myyjä on välittömästi vaikeuksissa ja joutuu tyrkyttämään tuotettaan asiakkaille.
Vastoin yleistä käsitystä, uusien tarpeiden luominen asiakkaille markkinoinnin ja myynnin keinoilla on äärimmäisen hankalaa ja työlästä. Kun haluat rakentaa tehokkaan arvolupauksen, joka vetää puoleensa innokkaita ostajia, valitse ensin ongelma, jonka asiakkaat haluavat ratkaista ja rakenna tuotteesi ratkaisuksi tähän ongelmaan.

Vaihe 2: puhu asiakkaille hyödyistä, älä ominaisuuksista

Asiakas ei osta porakonetta, hän ostaa reikiä seinään. (Theodore Levitt)

Tämän on varmasti kuullut jokainen, joka on osallistunut mihin tahansa myyntikoulutukseen. Asia on siis periaatteessa tuttu, mutta kuinka helppoa tästä periaatteesta on pitää kiinni käytännössä?
Jos myyminen on kaavamaista ja opeteltua kaupan puristamista, ei varmaan kovin helppoa.
Myyntikeskustelujen ja yleensä kaiken potentiaalisille ostajille suunnatun viestinnän kääntäminen ominaisuuksien luettelemisesta hyödyistä puhumiseen vaatii perusteellista näkökulman kääntämistä. Tuotteen erinomaisuuden sijasta kannattaa keskittyä asiakkaan ongelmaan ja sen ratkaisemiseen. Jos myyjä näkee itsensä asiakkaan auttajana, hänen ei tarvitse tyrkyttää.
Mitä eroa sitten on hyödyillä ja ominaisuuksilla?
Käytän tässä asian havainnollistamiseen hyvin yksinkertaista esimerkkiä.
Nykyaikaisissa henkilöautoissa on lähes poikkeuksetta varusteena ilmastointilaite.
Kysymys: Mikä ilmastointilaite on?

Se on autoon sisältyvä ominaisuus, jonka saat valitsemalla tietyn automerkin ja tietyn mallin.

Seuraava kysymys: Mitä ilmastointilaite tekee?
Ilmastointilaite tuottaa viileää ilmaa auton sisätiloihin, jolloin auton matkustamon lämpötila pysyy miellyttävällä tasolla myös kuumana päivänä. Auton sisäilman pysyminen viileänä on siis etu, joka perustuu autossa olevaan ominaisuuteen.
Seuraava kysymys: Mitä hyötyä ilmastointilaitteesta on?
Auton matkustamon pysyminen viileänä ei ole ilmastointilaitteen tuottama lopullinen hyöty, sillä viileä ilma ei sinällään ole hyödyllistä. Hyöty syntyy siitä, että kun ilmastointilaite on käynnissä, autolla voi kulkea paikasta toiseen kuumana päivänä pitäen ikkunat suljettuna ilman, että tarvitsee kärsiä kuumuudesta ja sen aiheuttamista oireista, kuten hikoilusta, janosta ja epämukavasta olosta. Ilmastointilaitteen tuottama hyöty ei siis ole viileä ilma, vaan mukavuus ja viihtyvyys.
Arvolupauksen määrittelyssä tällainen ajattelu johtaa siihen, että asiakkaan näkökulmasta merkittävät asiat nousevat keskeiseen asemaan. Ominaisuuskeskeisten myyntiargumentien käyttö viestinnässä ei edistä myyntiä, koska niiden kautta ei anneta vastauksia asiakkaan kannalta ratkaiseviin kysymyksiin. Vain kysymällä riittävän monta ”entä sitten?” -kysymystä päästään käsiksi niihin tekijöihin, jotka lopulta saavat asiakkaan kiinnostumaan ja toimimaan.

Vaihe 3: löydä USP eli ainutlaatuinen myyntiväittämä

Ainutlaatuinen myyntiväittämä (USP, Unique Selling Proposition) on arvolupauksesi kiteytys sellaiseen muotoon, että se kertoo asiakkaalle syyn ostaa juuri sinulta. USP toimii kärkenä uusille potentiaalisille asiakkaille suunnatussa viestinnässä.

USP voi perustua tuotteeseesi, palveluusi tai mihin tahansa muuhun kilpailukeinoon, joka auttaa sinua ratkaisemaan asiakkaidesi ongelman paremmin kuin kilpailijasi. USP ei ole sama asia kuin slogan, vaan uskottava perustelu antaa sinulle rahaa vastineeksi tuotteestasi tai palvelustasi.

Keskity rakentamaan yrityksesi myyntiväittämää sellaiseksi, että se kasvattaa bisnestäsi. Tämä on ainoa järkevä käyttökohde sille tiedolle, jota kuitenkin keräät kilpailijoistasi. Matkimisen sijasta yritä löytää tapoja työntää itseäsi kauemmaksi kilpailijoista, jolloin asiakkaasikin havaitsevat eron. Tässä tarvitset rohkeutta ja määrätietoisuutta, sillä erottuvan arvolupauksen rakentaminen edellyttää myös luopumisia. Kaikkia ei voi yrittää miellyttää silloin, kun haluaa palvella tiettyjä asiakkaita erityisen hyvin.